Onkruid vergaat niet: ‘100% composteerbaar’ als misleidende reclame

Print Friendly, PDF & Email

Op 9 maart 2020 oordeelde de Nederlandse Reclame Code Commissie dat de claim ‘100 procent composteerbaar’, gedrukt op wegwerpkoffiebekers, misleidend is. De toevoeging wekt de indruk dat de koffiebekers volledig kunnen composteren, terwijl dat niet door de producent wordt aangetoond. De uitspraak laat toe om de principes van misleidende milieureclame in herinnering te brengen, die door Europese harmonisering in België en Nederland sterk overeenkomen, en om een weerkerend pijnpunt bloot te leggen.

Door een toegenomen milieubewustzijn bij consumenten verwondert het niet dat ondernemingen hun producten en diensten graag als ‘duurzaam’ of ‘milieuvriendelijk’ etaleren. Met milieuclaims wekken zij via marketing de indruk dat een product of een dienst geen of een positieve invloed heeft op het milieu of tenminste minder milieuschade toebrengt dan concurrerende producten of diensten. Er is op zich niets mis met zo’n reclame, verre van zelfs. Ook aan ondernemingszijde groeit de aandacht voor maatschappelijk verantwoord ondernemen, zodat ondernemingen effectief (meer) milieuvriendelijke maatregelen nemen.

Milieuclaims die onwaar of niet-verifieerbaar zijn, zijn echter minder onschuldig. Dan dreigt immers het gevaar van ‘corporate greenwashing’. Die term doelt op de marketingtechniek van ondernemingen om zich als duurzamer te profileren dan zij in werkelijkheid zijn. Daardoor kunnen consumenten in hun aankoopgedrag worden misleid. Aan die techniek en hoe deze door onder meer de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken kan worden tegengegaan, wijdde ik eerder al een artikel in het tijdschrift DCCR. In dat artikel stond een uitspraak van de Nederlandse Reclame Code Commissie over een claim ‘100% recyclebaar’ centraal. Op 9 maart 2020 sprak hetzelfde orgaan zich uit over een claim ‘100% composteerbaar’ gedrukt op wegwerpkoffiebekers. De klager (de presentator van een TV-programma) achtte die claim om twee redenen misleidend. Ten eerste voldoen de koffiebekers aan een certificatienorm van 90% en niet 100% composteerbaarheid. Ten tweede worden de koffiebekers, en bij uitbreiding alle composteerbare verpakkingen, in de praktijk niet of slechts minimaal gecomposteerd in Nederlandse afvalverwerkingsinstallaties. Het leeuwendeel ervan belandt in de restafvalstroom, die wordt verbrand.

 Absolute claim moet aantoonbaar juist zijn

De advertentiesector kenmerkt zich bij uitstek door zelfregulering. Zowel op internationaal als nationaal niveau stelt de sector zelf gedragscodes op en/of ziet zij toe op de handhaving van gedragscodes en wettelijke bepalingen (zie in dat verband voor de EU-lidstaten ook artikel 10 Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken). België kent zo de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame als onafhankelijk zelfregulerend orgaan, Nederland de Reclame Code Commissie (hierna: RCC). Het valt op dat er grote aandacht voor milieureclame is in gedragscodes. Zo geldt in Nederland de Milieureclamecode.

De RCC overweegt dat de vermelding ‘100% composteerbaar’ op de koffiebekers een milieuclaim is in de zin van artikel 1 van die Milieureclamecode, omdat hij verwijst naar de afvalverwerking ervan. De claim wijst zo uitdrukkelijk op een eigenschap van het product die – gezien de huidige maatschappelijke aandacht voor milieu en duurzaamheid – positief is bedoeld en door de gemiddelde consument als zodanig zal worden opgevat. Daardoor heeft de claim een aanprijzend karakter en moet hij als een reclame-uiting worden aanzien. Artikel 2 van de Milieureclamecode bepaalt dat een milieuclaim geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties mag bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product.

Volgens de RCC laat de overeenstemming met een Europeesrechtelijke norm voor composteerbare verpakkingen toe dat de koffiebeker composteerbaar wordt genoemd, maar rechtvaardigt dit geen absolute toevoeging van 100% . De norm schrijft immers voor dat een verpakking tijdens een afgelijnde testperiode voor minimaal 90% moet afbreken. Alle milieuclaims moeten aantoonbaar juist zijn volgens artikel 3 van de Milieureclamecode. De bewijslast daarvan rust op de adverteerder. Naarmate een milieuclaim absoluter is geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan de bewijslevering. Omdat hier sprake is van een absolute claim van 100%, meent de RCC dat die een groter milieuvoordeel suggereert dan kan worden waargemaakt. Het argument van de producent van de koffiebekers dat een afbraak van 90% tijdens de testperiode betekent dat een product uiteindelijk ‘waarschijnlijk’ geheel composteerbaar is, voldoet niet aan deze zwaardere bewijslast.

De RCC komt tot de slotsom dat de claim misleidende reclame vormt. Deze piste werd dus door de klager succesvol bewandeld. Ter volledigheid kan worden opgemerkt dat een beroep op oneerlijke handelspraktijken één rechtsmiddel is voor de – zowel Belgische als Nederlandse – consument, die naargelang de omstandigheden ook een beroep kan doen op andere rechtsfiguren zoals de niet-conforme levering of de wilsgebreken dwaling en bedrog voor de reguliere rechtscolleges.

Moeilijk samenspel

Omdat de RCC kan volstaan met de vaststelling dat de absolute claim op zichzelf misleidend is, laat zij buiten bespreking of de claim ook misleidend is vanwege het verschil tussen de theoretische composteerbaarheid van de koffiebekers en de compostering in de praktijk. Hoewel dat volledig in lijn is met de ‘rechtspraaktechniek’ van de RCC, valt de uitsluiting ook te betreuren. Dat verschil tussen theorie en praktijk is een weerkerend pijnpunt in iedere milieuclaim over afvalverwerking en zou gebaat zijn bij een duidelijk standpunt van de RCC (hoewel dit  pijnpunt zich door het vergaan van composteerbare verpakkingen zich minder prangend stelt dan bij meer ‘circulaire’ verpakkingen, zoals PET dat kan dienen als grondstof voor RPET (dit is gerecyclede kunststof)).

Tot zo’n standpunt komen is echter geen simpele opdracht. Er bestaat bij afvalverwerking immers een moeilijk samenspel tussen verschillende factoren. Technische beperkingen en economische rendabiliteit vormen bezwaren aan de zijde van producenten en afvalverwerkingsinstallaties. Aan consumentenzijde staan een gebrek aan kennis en informatie een effectieve afvalverwerking in de weg. Composteerbare verpakkingen vormen daar een goed voorbeeld van. Cru gesteld, is de compostering van zulke verpakkingen enkel mogelijk als zij schoon en in een aparte afvalstroom (ook los van de reguliere GFT-stroom) worden verzameld. Er bestaan bovendien verschillende soorten composteerbare verpakkingen, die elk andere omstandigheden vereisen voor compostering, waardoor een gemengde ophaling niet zonder meer mogelijk is. Selectieve verzameling heeft echter een meerprijs en zolang daar geen rendabele afzetmarkt voor het eindproduct tegenover staat (de vraagzijde), worden investeerders afgeschrikt. Een groei van de afzetmarkt wordt echter circulair gefnuikt door de onzekerheid over verwerkingscapaciteit (de aanbodzijde). Voeg daaraan nog toe dat er ook verpakkingen uit ‘bioplastic’ bestaan, die mogelijk (maar niet noodzakelijk) biologisch afbreekbaar zijn (maar alleszins niet binnen een korte tijdsspanne) en die verpakkingen van fossiele oorsprong vervangen. ‘Oxo-degradable’ zijn de verpakkingen uit fossiele oorsprong waaraan stoffen worden toegevoegd opdat zij onder de optimale invloed van zonlicht, water en zuurstof zouden afbreken tot kleine deeltjes. Zulke verpakkingen vergaan niet helemaal (of alleszins niet binnen een korte tijdsspanne).

Verwarring over al die verschillende soorten verpakkingen bij de consument zorgt voor vervuiling van afvalstromen. Verschillende soorten composteerbare verpakkingen worden dan niet van elkaar gescheiden. Composteerbaar plastic dat met andere kunststoffen verpakkingen wordt verzameld, vermindert de kwaliteit van het gerecycled plastic. Evident zijn verpakkingen die verkeerdelijk als composteerbaar werden beschouwd, in de GFT-stroom verre van ideaal. Wanneer de vervuiling te groot is, verdwijnt alles jammerlijk genoeg in de verbrandingsoven. Hoe meer vervuiling, hoe minder aantrekkelijk de effectieve verwerking van een verpakking weer wordt. Deze vervuiling kan tegengegaan worden door een selectievere afvalscheiding door de consument mogelijk te maken en inspanningen te doen om hem te informeren, maar ook hier zal de vraag rijzen of het sop de kool wel waard is. Bovendien ontstaat dan voor de consument de last om meerdere afvalstromen thuis te stockeren, die de consumentenvraag naar andersoortige verpakkingen kan hinderen.

 Producentenverantwoordelijheid

In theorie is een afvalverwerkingsclaim van een producent in landen als Nederland en België nooit onjuist: technisch is de vooropgestelde afvalverwerking mogelijk en in theorie is zij beschikbaar. De vraag rijst echter in welke mate op de producent zelf verantwoordelijkheid rust om die theorie ondanks alle geschetste bemoeilijkende factoren ook in de praktijk om te zetten, opdat hij zich op een milieuclaim over die afvalverwerking zou mogen beroepen. Wringt het niet dat een producent een kenmerk van zijn product zomaar in de verf zou mogen zetten zonder zelf inspanningen te leveren? Wordt bij de gemiddelde consument niet de verwachting geschapen dat de producent zich ook post-productie inzet om de claim waar te maken? Dreigt zo niet het gevaar voor misleiding van de consument en zelfs een oneerlijk voordeel ten opzichte van andere producenten die wél post-productie inspanningen leveren? Die laatsten kunnen zich immers niet meer onderscheiden, hoewel zij wel het werk leveren.

Er bestaan in de Europese Unie wetgevende instrumenten om afvalverwerkingsclaims op dwingende wijze te stofferen. Zo wordt de financiële verantwoordelijkheid voor de inzameling en verwerking van producten in enkele sectoren op de producent gelegd via de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid. Die instrumenten worden echter niet ten aanzien van iedere grondstof ten volle benut. Met name de handhaving ervan laat te wensen over. Verder slaagt de uitgebreide producentenverantwoordelijkheid er niet in om de afvalverwerking adequaat circulair te maken. Dienaangaande leeft vooral de hoop dat producenten bottom-up zelf tot initiatief overgaan in reactie op een grotere vraag van de consument of daartoe gestimuleerd door financiële prikkels. Uiteraard is zo’n beweging van onderen uit toe te juichen, omdat zo spontaan en volgens marktbehoeften de geschetste moeilijkheden worden weggewerkt. Net om dat mogelijk te maken zouden producenten zich niet al te eenvoudig op een afvalverwerkingsclaim mogen beroepen om misleiding van de consument te vermijden en om toe te laten dat enkel zij die werkelijk inspanningen leveren daar op marketingvlak de vruchten van zouden plukken.

Een circulaire economie vereist dat iedere actor zich inspant om de productieketen te sluiten, door enerzijds het werk van de volgende schakel te vergemakkelijken (denk aan ecodesign, bijvoorbeeld PET-flessen die niet op zo’n bijzondere manier gekleurd zijn dat het niet rendabel is om deze te hergebruiken) en anderzijds ook de rendabiliteit van de vorige schakel te verzekeren (denk aan een verzekerde afname van grondstoffen en bijbehorende samenstelling van eindproducten, bijvoorbeeld PET-flessen die standaard uit een bepaald percentage gerecycleerd RPET bestaan). Of een bevredigend oordeel over die producentenverantwoordelijkheid haalbaar is door een zelfregulerend orgaan als de RCC, is een vraagteken. De vele factoren die bij dit vraagstuk een rol spelen, maken de oplossing niet vanzelfsprekend. Alvast zeker is dat de wetgevende macht, de vertegenwoordiging van de maatschappij, zich over deze en andere lastige vragen zal moeten buigen als zij de maatschappij tot een circulaire economie wil bewegen. De afvalverwerkingspraktijk vandaag bewijst immers dat een significant deel van de goede bedoelingen van zowel ondernemingen als consumenten in verbrandingsovens in rook opgaan.

Christopher Borucki is als voltijds doctoraatsassistent verbonden aan het Instituut voor Verbintenissenrecht KU Leuven, waar hij een proefschrift over buitencontractueel kostenverhaal door overheidsdiensten voorbereidt. Hij volbrengt zijn onderzoek onder begeleiding van prof. dr. Ilse Samoy, hoofd van hetzelfde instituut, en prof. dr. Steven Lierman, verbonden aan het Leuven Centre for Public Law.

Deze post breidt een eerder artikel in de Juristenkrant uit.


Any views or opinions represented in this blog post are personal and belong solely to the author of the blog post. They do not represent those of people, institutions or organizations that the blog or author may or may not be associated with in professional or personal capacity, unless explicitly stated.
Any views or opinions are not intended to malign any religion, ethnic group, club, organization, company, or individual.
All content provided on this blog is for informational purposes only. The owner of this blog makes no representations as to the accuracy or completeness of any information on this site or found by following any link on this site.
The owner will not be liable for any errors or omissions in this information nor for the availability of this information. The owner will not be liable for any losses, injuries, or damages from the display or use of this information.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.